準(zhǔn)確、完整地描繪出消費(fèi)者的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)是困難的。在一些場(chǎng)合下，消費(fèi)者感到自己的真實(shí)感受是社會(huì)難以接受的或者該想法是不被社會(huì)大眾所接受的，因此，他們往往不會(huì)做真實(shí)地回答，于是這些消費(fèi)者就會(huì)遵循“公眾認(rèn)知”的方法進(jìn)行回答，顯然，企業(yè)因此而無法判斷回答的準(zhǔn)確性性。我們經(jīng)常會(huì)遇到這類問題，因此，不得不找到更加科學(xué)的辦法來解決這樣的問題，以免被消費(fèi)者的回答所誤導(dǎo)，做出錯(cuò)誤的定位。
投射法是用于診斷那些不愿意或者不能在某些問題上表達(dá)自我感受的消費(fèi)者真實(shí)想法的有效工具。投射法的主要思路是：給消費(fèi)者一個(gè)不完整的刺激物，讓他補(bǔ)充完整；或者給一個(gè)含義模糊、本身無意義的刺激物，讓消費(fèi)者講出它的含義。這種方法認(rèn)為，消費(fèi)者在進(jìn)行測(cè)試的過程中會(huì)暴露真實(shí)的觀念和感受，因此，它在調(diào)查個(gè)人深層動(dòng)機(jī)或者個(gè)人社會(huì)敏感主題時(shí)特別有效。
投射法的一個(gè)著名的應(yīng)用實(shí)例是20世紀(jì)40年代由梅森海爾進(jìn)行的。這個(gè)實(shí)驗(yàn)是有關(guān)雀巢咖啡的，用以探究消費(fèi)者對(duì)雀巢速溶咖啡的真實(shí)觀點(diǎn)和感受。
雀巢速溶咖啡剛上市的銷售狀況并不令人滿意，該實(shí)驗(yàn)的目的就是調(diào)查其中的原因。大部分消費(fèi)者在回答不喜歡這個(gè)產(chǎn)品的理由時(shí)，答案是不喜歡這種口味。于是，研究者不得不測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于咖啡口味的偏好情況，當(dāng)進(jìn)行完口味測(cè)試后，研究人員發(fā)現(xiàn)，測(cè)試的消費(fèi)者并不知道他們飲用的是何種咖啡，顯然，雀巢咖啡的口味是可以接受的。顯然，口味測(cè)試結(jié)果和消費(fèi)者“不喜歡這種口味”之間是矛盾的，必須要找到一個(gè)方法來解開這個(gè)矛盾。
于是，研究者開始懷疑消費(fèi)者沒有講出他們內(nèi)心真實(shí)感受，梅森海爾設(shè)計(jì)了一個(gè)聰明的實(shí)驗(yàn)，以調(diào)查究竟發(fā)生了什么。
實(shí)驗(yàn)過程：海爾設(shè)計(jì)了兩張購物清單，單中有相同的六個(gè)項(xiàng)目。購物清單一中列入了麥?zhǔn)夏ブ瓶Х龋徫锴鍐味辛腥肓巳赋菜偃芸Х�。兩張清單如下所示�?/FONT>
購物清單一：1.5磅漢堡；2條wonder面包；1捆胡蘿卜；1聽runford 發(fā)酵粉；麥?zhǔn)峡Х龋?聽del monte 桃子；5磅土豆。
購物清單二：1.5磅漢堡；2條wonder面包；1捆胡蘿卜；1聽runford 發(fā)酵粉；雀巢速溶咖啡；2聽del monte 桃子；5磅土豆。
兩組購物清單只有咖啡不同。
研究者將被試者分成人數(shù)完全相等的兩組，他們分別都拿到了一張購物清單，并被要求：“看你拿到的購物單，盡可能地試著設(shè)想自己處在這個(gè)環(huán)境中，直到你或多或少地能描述出買這些東西的主婦的個(gè)性和特征�！苯又�，被試者都寫下了對(duì)購物主婦個(gè)性特征的簡(jiǎn)要描述。
簡(jiǎn)而言之，海爾是想讓這些被試者說出什么樣的人會(huì)購買麥?zhǔn)峡Х取⑹裁礃拥娜藭?huì)購買雀巢速溶咖啡。
研究人員把被試者的描述總結(jié)統(tǒng)計(jì)后，兩個(gè)完全不同的家庭主婦的形象特征出現(xiàn)了。48%的人認(rèn)為購買雀巢速溶咖啡的人懶惰，認(rèn)為購買麥低咖啡懶惰的只有2%；48%的人認(rèn)為購買雀巢速溶咖啡的人不會(huì)計(jì)劃家庭的購物和時(shí)間安排，而麥?zhǔn)峡Х戎猾@得12%這樣的評(píng)價(jià)；有16%的人認(rèn)為購買雀巢速溶咖啡的人不是個(gè)好妻子，而對(duì)購買麥?zhǔn)峡Х鹊娜藚s沒有被這樣認(rèn)為。
結(jié)論已經(jīng)非常明顯，在最初做實(shí)驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者說“不喜歡這種口味”顯然是一個(gè)虛假的回答，大家并不愿意說出他們的真實(shí)想法。
顯然，在那個(gè)時(shí)代，人們對(duì)于合格妻子的要求是，能夠在家庭里面自制咖啡，這才表明妻子更加關(guān)愛家庭成員，而不是購買速溶咖啡圖省力。而雀巢速溶咖啡推出的目的，恰恰是解放家庭成員的勞動(dòng)，更快更方便地為家庭成員制作咖啡，顯然，這種觀念并不被大眾社會(huì)認(rèn)知所接受。
上述新的研究發(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)略啟示非常明顯，縱觀整個(gè)調(diào)研過程來看，速溶咖啡與普通咖啡相比，其明顯的定位是：在方便快捷上建立了差異點(diǎn)，在口味上建立了共同點(diǎn)。顯然，整個(gè)社會(huì)公眾對(duì)于這個(gè)差異點(diǎn)是有接受的可能性，但卻需要解決“消費(fèi)者形象”的問題，任何消費(fèi)者也不敢為購買“速溶咖啡”而背上“懶惰、不會(huì)計(jì)劃、不是好妻子”的負(fù)面形象。結(jié)果，一則雀巢促銷的成功行順勢(shì)而出：購買速溶咖啡成為家庭主婦節(jié)約時(shí)間以便將更多時(shí)間投入更重要的家務(wù)事的方法和途徑。
在品牌策劃實(shí)踐中，我們常常會(huì)通過不斷地探索，創(chuàng)造不同的研究途徑，來解決品牌策劃過程的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建問題，只有切實(shí)地洞察到市場(chǎng)和消費(fèi)者的真實(shí)感受，企業(yè)才可以做出正確的品牌策劃，當(dāng)然，企業(yè)也才可能真正做出好的市場(chǎng)營銷執(zhí)行活動(dòng)。任立軍指出，品牌策劃的根本目的是實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷或者促進(jìn)銷售執(zhí)行，否則，品牌策劃就失去了意義。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場(chǎng)觀察家，中國新價(jià)值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場(chǎng)》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人