準確、完整地描繪出消費者的品牌知識結(jié)構(gòu)是困難的。在一些場合下，消費者感到自己的真實感受是社會難以接受的或者該想法是不被社會大眾所接受的，因此，他們往往不會做真實地回答，于是這些消費者就會遵循“公眾認知”的方法進行回答，顯然，企業(yè)因此而無法判斷回答的準確性性。我們經(jīng)常會遇到這類問題，因此，不得不找到更加科學的辦法來解決這樣的問題，以免被消費者的回答所誤導，做出錯誤的定位。
投射法是用于診斷那些不愿意或者不能在某些問題上表達自我感受的消費者真實想法的有效工具。投射法的主要思路是：給消費者一個不完整的刺激物，讓他補充完整；或者給一個含義模糊、本身無意義的刺激物，讓消費者講出它的含義。這種方法認為，消費者在進行測試的過程中會暴露真實的觀念和感受，因此，它在調(diào)查個人深層動機或者個人社會敏感主題時特別有效。
投射法的一個著名的應用實例是20世紀40年代由梅森海爾進行的。這個實驗是有關(guān)雀巢咖啡的，用以探究消費者對雀巢速溶咖啡的真實觀點和感受。
雀巢速溶咖啡剛上市的銷售狀況并不令人滿意，該實驗的目的就是調(diào)查其中的原因。大部分消費者在回答不喜歡這個產(chǎn)品的理由時，答案是不喜歡這種口味。于是，研究者不得不測試消費者對于咖啡口味的偏好情況，當進行完口味測試后，研究人員發(fā)現(xiàn)，測試的消費者并不知道他們飲用的是何種咖啡，顯然，雀巢咖啡的口味是可以接受的。顯然，口味測試結(jié)果和消費者“不喜歡這種口味”之間是矛盾的，必須要找到一個方法來解開這個矛盾。
于是，研究者開始懷疑消費者沒有講出他們內(nèi)心真實感受，梅森海爾設計了一個聰明的實驗，以調(diào)查究竟發(fā)生了什么。
實驗過程：海爾設計了兩張購物清單，單中有相同的六個項目。購物清單一中列入了麥氏磨制咖啡，購物清單二中列入了雀巢速溶咖啡。兩張清單如下所示：
購物清單一：1.5磅漢堡；2條wonder面包；1捆胡蘿卜；1聽runford 發(fā)酵粉；麥氏咖啡；2聽del monte 桃子；5磅土豆。
購物清單二：1.5磅漢堡；2條wonder面包；1捆胡蘿卜；1聽runford 發(fā)酵粉；雀巢速溶咖啡；2聽del monte 桃子；5磅土豆。
兩組購物清單只有咖啡不同。
研究者將被試者分成人數(shù)完全相等的兩組，他們分別都拿到了一張購物清單，并被要求：“看你拿到的購物單，盡可能地試著設想自己處在這個環(huán)境中，直到你或多或少地能描述出買這些東西的主婦的個性和特征�！苯又辉囌叨紝懴铝藢徫镏鲖D個性特征的簡要描述。
簡而言之，海爾是想讓這些被試者說出什么樣的人會購買麥氏咖啡、什么樣的人會購買雀巢速溶咖啡。
研究人員把被試者的描述總結(jié)統(tǒng)計后，兩個完全不同的家庭主婦的形象特征出現(xiàn)了。48%的人認為購買雀巢速溶咖啡的人懶惰，認為購買麥低咖啡懶惰的只有2%；48%的人認為購買雀巢速溶咖啡的人不會計劃家庭的購物和時間安排，而麥氏咖啡只獲得12%這樣的評價；有16%的人認為購買雀巢速溶咖啡的人不是個好妻子，而對購買麥氏咖啡的人卻沒有被這樣認為。
結(jié)論已經(jīng)非常明顯，在最初做實驗時，消費者說“不喜歡這種口味”顯然是一個虛假的回答，大家并不愿意說出他們的真實想法。
顯然，在那個時代，人們對于合格妻子的要求是，能夠在家庭里面自制咖啡，這才表明妻子更加關(guān)愛家庭成員，而不是購買速溶咖啡圖省力。而雀巢速溶咖啡推出的目的，恰恰是解放家庭成員的勞動，更快更方便地為家庭成員制作咖啡，顯然，這種觀念并不被大眾社會認知所接受。
上述新的研究發(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)略啟示非常明顯，縱觀整個調(diào)研過程來看，速溶咖啡與普通咖啡相比，其明顯的定位是：在方便快捷上建立了差異點，在口味上建立了共同點。顯然，整個社會公眾對于這個差異點是有接受的可能性，但卻需要解決“消費者形象”的問題，任何消費者也不敢為購買“速溶咖啡”而背上“懶惰、不會計劃、不是好妻子”的負面形象。結(jié)果，一則雀巢促銷的成功行順勢而出：購買速溶咖啡成為家庭主婦節(jié)約時間以便將更多時間投入更重要的家務事的方法和途徑。
在品牌策劃實踐中，我們常常會通過不斷地探索，創(chuàng)造不同的研究途徑，來解決品牌策劃過程的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建問題，只有切實地洞察到市場和消費者的真實感受，企業(yè)才可以做出正確的品牌策劃，當然，企業(yè)也才可能真正做出好的市場營銷執(zhí)行活動。任立軍指出，品牌策劃的根本目的是實現(xiàn)動銷或者促進銷售執(zhí)行，否則，品牌策劃就失去了意義。
任立軍，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人